한때 ‘남성들의 전유물’로 여겨졌던 포뮬러 원(F1) 세계가 빠르게 변하고 있다. 이제는 스피드와 기술 중심의 스포츠를 넘어, 감성과 스토리를 즐기는 다양한 세대와 성별의 팬들이 함께하는 글로벌 엔터테인먼트로 확장되고 있다. 특히 최근 몇 년 사이 여성 팬의 비율이 눈에 띄게 증가하면서, F1의 팬 문화·마케팅·산업 구조 전반이 새롭게 재편되고 있다. 이 글에서는 여성 팬층이 늘어난 배경, 그에 따른 팀과 브랜드의 전략 변화, 그리고 실제로 어떻게 팬 참여가 확대되고 있는지 심층적으로 살펴본다.
팬 문화 변화와 새로운 관객층의 등장
전통적으로 F1은 ‘남성의 스포츠’라는 인식이 강했다. 엔진 소리, 피트 스탑, 공기역학과 같은 기술적 요소들이 중심에 있었고, 미디어 역시 경기의 성능과 전략에 초점을 맞췄기 때문이다. 그러나 이러한 구조가 무너진 계기가 바로 넷플릭스 다큐멘터리 ‘Drive to Survive’의 글로벌 성공이었다. 이 시리즈는 경기보다 ‘사람’에 집중했다. 드라이버의 감정, 팀 간의 갈등, 경쟁 속에서 피어나는 인간적인 이야기들이 여성 시청자들의 공감을 불러일으켰다.
해당 시리즈의 영향으로, F1은 단순한 레이싱 대회가 아닌 스토리 중심의 드라마 콘텐츠로 재해석되었다. SNS에서는 드라이버들의 일상, 훈련 모습, 인터뷰 클립이 짧은 영상으로 확산되며 팬들이 쉽게 접근할 수 있게 되었다. 여성 팬들은 특히 드라이버 개개인의 성격, 우정, 경쟁 구도에 집중하며 팬덤을 형성했다. 또한 팬 커뮤니티의 형태도 변했다. 과거에는 기술적 정보를 중심으로 한 포럼이 주를 이루었지만, 지금은 인스타그램, X(트위터), 틱톡 등에서 ‘팬아트’, ‘굿즈 제작’, ‘밈 콘텐츠’ 등을 즐기는 참여형 문화가 주를 이루고 있다. 여성 팬들은 단순한 소비자에서 벗어나 콘텐츠 생산자이자 커뮤니티 리더로서의 역할을 하며 F1 문화 확산에 기여하고 있다.
브랜드와 팀의 마케팅 전략 변화
여성 팬층의 확대는 단순한 문화적 변화에 그치지 않는다. F1 팀과 스폰서 기업의 마케팅 전략 방향을 완전히 바꿔놓았다. 과거에는 속도, 성능, 기술 중심의 메시지를 강조했다면, 현재는 감성·다양성·스토리텔링 중심의 브랜드 이미지를 구축하는 데 초점을 맞추고 있다.
예를 들어, 메르세데스-AMG 페트로나스는 ‘Diversity in Motorsports’라는 프로그램을 통해 여성 엔지니어와 미케닉을 적극적으로 영입하고 있다. 이는 단순한 형식적 캠페인이 아닌 실제 현장 참여 기회를 제공하는 프로그램으로, 다양한 배경의 인재가 모터스포츠에 진입할 수 있도록 돕는다. 레드불 레이싱은 여성 팬 커뮤니티와 협업해 SNS 콘텐츠를 공동 제작하고 있으며, 인플루언서와 함께 여성 중심의 F1 콘텐츠를 확산시키는 프로젝트를 운영 중이다.
F1 공식 채널 또한 큰 변화를 맞이했다. 과거 남성 해설 중심의 중계에서 벗어나, 여성 해설가와 콘텐츠 크리에이터가 점차 등장하고 있다. 또한 FIA는 여성 드라이버를 위한 육성 프로그램인 ‘F1 Academy’를 신설해, 실제 레이싱 세계로의 진입 장벽을 낮추고 있다. 이 과정에서 브랜드는 단순히 팬을 ‘타깃 소비자’로 보는 것이 아니라, 파트너이자 스토리텔링의 주체로 인식하기 시작했다.
참여 확대와 글로벌 시장의 변화
여성 팬층이 늘어나면서 F1은 관람 중심의 스포츠를 넘어 참여형 경험 중심의 엔터테인먼트 산업으로 진화하고 있다. 경기 현장에서는 여성 팬을 위한 다양한 프로그램이 운영된다. 예를 들어, 모나코와 싱가포르 그랑프리에서는 여성 전용 VIP 존, 패션 브랜드 협업 체험 부스, 여성 인플루언서 초청 이벤트 등이 마련되어 있다.
디지털 영역에서는 팬 참여 캠페인이 활발하다. F1 공식 SNS에서는 팬아트 공모전, 밈 챌린지, 해시태그 이벤트 등을 통해 팬들이 직접 콘텐츠를 제작하고 공유할 수 있도록 장려한다. 특히 젊은 여성 팬들은 이러한 콘텐츠 생산을 통해 F1을 ‘소유’하는 느낌을 받으며, 자연스럽게 브랜드와의 정서적 연결을 강화한다.
더 나아가, F1은 F1 Academy 프로그램을 통해 여성 드라이버 육성에 실질적으로 투자하고 있다. 이 프로그램은 2023년부터 시작되어, 전 세계의 젊은 여성 레이서들이 기술과 경험을 쌓을 수 있는 환경을 제공한다. 현재 여러 유망 여성 드라이버들이 이 프로그램을 통해 국제 대회에 참가 중이며, 일부는 실제 F1 팀의 테스트 드라이버로 발탁되기도 했다.
이처럼 F1은 단순한 시청 대상이 아닌 참여와 성장의 플랫폼으로 변모하고 있다. 이는 여성 팬들이 ‘소비자’에서 ‘창조자’로 변하고 있음을 의미한다. 앞으로는 경기뿐 아니라, 미디어 콘텐츠·패션·e스포츠·가상현실(VR) 레이싱 등 다양한 형태의 참여가 더욱 확대될 전망이다.
특히 글로벌 시장의 다양성 전략도 가속화되고 있다. F1은 2025년 이후 새로운 국가로의 경기 확장을 추진하면서, 각 지역의 문화와 여성 팬 커뮤니티를 반영한 현지화 전략을 강화하고 있다. 이러한 흐름은 단순히 관중 수 증가를 넘어, 지속 가능한 팬 생태계를 구축하는 핵심 요인으로 작용한다.
여성 팬의 증가는 단순한 일시적 현상이 아니라, F1 산업 구조를 근본적으로 바꾸는 글로벌 트렌드다. 이제 F1은 더 이상 속도와 기술만으로 평가받지 않는다. 팬의 감정, 스토리, 다양성, 그리고 참여가 스포츠의 중심이 되었다. 브랜드와 팀은 이러한 흐름에 발맞춰, 여성 중심의 스토리텔링과 감성 마케팅을 강화하며 새로운 시장을 개척하고 있다. 향후 F1은 더 많은 여성 드라이버, 해설자, 콘텐츠 크리에이터가 참여하는 ‘모두의 스포츠’로 성장할 것이다. 이러한 변화는 단순히 팬층의 확장에 그치지 않고, 모터스포츠 산업 전반의 지속 가능한 발전과 글로벌 경쟁력 강화를 이끄는 중요한 동력이 될 것이다.